가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas)

안녕하세요! Jlight입니다.

 

지난 포스팅을 통해 린 스타트업의 개념에 대해 알아보았는데요,

이번 포스팅에서는 가치 제안 캔버스(Value Proposition Canvas) 에 대해 알아봅니다.

 

그럼 본격적으로 들어가 볼까요❓

 

 

가치 제안 캔버스 - 고객 프로필

가치 제안 캔버스란?

가치 제안 캔버스란 제품을 사용할 고객의 프로필과 서비스에서 고객에게 제공하는 항목들을 작성하는 도구입니다.

이를 통해 고객의 프로필을 자세히 작성하고  우리 서비스가 그 고객에게 어떠한 가치를 전달하는 지를 자세히 작성하여 

우리 서비스가 시장에 적합한지를 한눈에 보여주는 강력한 도구 입니다.

 

그렇다면 고객 프로필을 그려야 하는 이유가 무엇일까요?

 

고객 프로필을 그리는 이유

 

고객 프로필은 한 마디로 내 고객은 어떤 행동과 활동을 하는지를 이해하기 위해 작성합니다.

고객이 평상시에 하는 행동들을 자세히 적음으로써 고객의 머릿속으로 들어갈 수 있으며

평소에 불만을 가지는 활동에 대해 조금 더 깊게 파악할 수 있습니다. 

이를 통해 고객의 활동 / 불만 / 얻고자 하는 혜택 에 대해 이해할 수 있는 도구입니다.

 

 

고객 프로필에서 그려볼 고객을 설정할 때 가장 중요한 것은

우리 서비스를 가장 빠르게 사용할 고객을 대상으로 프로필을 작성합니다.

그것에 집중함으로써 우리가 설정한 문제에 대해 극심한 불편을 겪거나 혜택을 얻고자 하는 것에 집중할 수 있습니다.

*고객 프로필 작성은 고객 인터뷰(혹은 설문조사) 이후 작성하는 것이 가장 좋습니다.

 

 

그렇다면 가치 제안 캔버스에서 제시하는 고객 프로필의 형태는 무엇일까요?

 

고객 프로필

 

가치 제안 캔버스의 고객 프로필

고객 프로필에는 크게 3가지 고객 행동(Customer Jobs) / 얻고자 하는 혜택(Gains) / 고객 불만 사항(Pains)이 있습니다.

더 자세히 알아볼까요?

 

 

고객 행동 (Customer Jobs)

고객이 업무나 생활 속에서 수행하려 고 하는 일들을 적습니다.

그들이 수행하거나 완수하고 싶어 하는 업무, 해결하려고 시도하는 문제, 충족시키려고 애쓰는 욕구도 모두 고객 활동에 포함됩니다.

고객의 활동에 대해 완전히 이해할 때까지 몇 번이 됐든 계속해서 그 이유를 물어보며 작성합니다.

고객 행동 작성할 때 부딪히는 문제점은 
고객의 활동에 대해 피상적인 수준의 이해에 안주할 수 있다는 것입니다. 

이러한 함정을 피하려면 고객이 특정 활동을 수행하는 이유를 자문해보면서 진짜 의도를 발견할 때까지 더 깊이 파고들어야 합니다. 

즉, 고객의 숨은 의도까지 완벽히 파악하여 그려야 합니다.

 

예를 들어 우리가 설정한 고객이 20대 탈모 환자라면, 

아침에 일어나 거울을 보며 머리를 확인한다. 머리를 감을 때 최대한 조심히 미지근한 물에 씻는다.

탈모의 좋은 음식을 찾아보며 식단 조절을 한다. 올리브영에 찾아가 탈모에 좋은 샴푸를 찾는다. 등

고객이 하는 모든 행동 및 활동을 작성합니다.

 

 

고객 혜택 (Gains)

우리의 고객이 원하는 결과와 얻을 이점을 작성합니다.

고객이 요구하거나 기대하거나 간절히 바라는 혜택도 있는가 하면 어떤 혜택은 고객을 깜짝 놀라게 만들기도 합니다.

이를 자세하게 작성하는 부분이 바로 고객 혜택입니다.

고객의 행동을 통해 그들이 얻고자 하는 것을 자세하게 적어야 합니다.

고객이 돈을 더 많이 벌기를 기대한다면 정확히 어느 정도 증가해야 혜택이라고 느끼는지를 적어야 합니다.

 

 

고객 불만 (Pains)

고객이 느끼는 불만을 적습니다.

어떤 활동을 수행하기 전, 수행하는 동안, 수행한 후 고객을 짜증 나게 하거나

단순히 활동 자체를 방해하는 것이 있다면 그것이 무엇이 됐든 작성을 해야 합니다.

고객 혜택과 마찬가지로 작성 시 자세하게 작성해야 합니다.

고객이 돈을 더 많이 벌기를 원한다면 어느 정도 수익이 감소하면 불만으로 느끼는지를 적어야 합니다.

또한 어떤 활동의 수행을 방해하거나 어렵게 만드는 장애물도 불만에 추가하며

해당 활동을 수행하지 못하게 될 위험도 불만에 추가합니다.

 

 

고객 프로필 작성 순서

고객 프로필은 다음의 순서로 작성합니다.

 

고객 프로필 작성 순서

1-4번까지는 앞서 말씀드린 것처럼 작성을 진행합니다.

그렇다면 우선순위를 매기는 것이 어떤 걸까요? 

자세히 알아보겠습니다.

 

우선순위 매기기

 

고객 프로필 - 우선순위 매기기

우선순위 매기기에서는

그동안 작성한 고객 프로필에 대하여 

활동, 불만, 혜택에 맞춰 세로로 칸을 만든 뒤 위 세 가지 항목 각각의 우선순위를 새웁니다.

고객 활동에서는 고객이 느끼기에 가장 중요하다고 생각하는 것을 기준으로 정렬하며

고객 혜택은 필수적으로 얻고자 하는 것 순서로 정렬. 고객 불만은 가장 극심한 불만을 느끼는 것 순서로 나열합니다.

 

고객의 선호도가 다르겠지만 고객의 우선순위를 어느 정도는 파악하고 있어야 합니다.

이 활동을 통해 고객이 정말 중요시하는 것을 해결해주는 솔루션을 이후에 제공해야 하며 

이후 설명한 Value Map(가치 맵)을 작성한 이후 적합성 판단에 유용 합니다.

 

지금까지 고객의 프로필을 그리고 그린 것을 바탕으로 우선순위를 매기기는 것까지 알아봤습니다.

그러면 이제 우리 서비스에 대해 그리는 가치 맵에 대해 알아보겠습니다.

 

 

가치 제안 캔버스 - 가치 맵(Value map)

가치 맵이란 서비스에서 고객에게 제공하는 특징들을 체계적이고 자세하게 그려내는 도구 입니다.

작성할 때 서비스의 불만 해결 방안, 혜택 창출 방안으로 세분화되어 작성을 진행합니다.

가치맵을 통해 우리 서비스가 고객에게 전달하는 특징을 정리하기에도 좋지만

무엇보다도 작성 후 고객 프로필에서 중요시하는 고객의 활동, 불만, 혜택과 적합성을 판단할 수 있습니다.

 

가치맵(Value map)

가치맵에서는 크게 3가지 제품&서비스(Products&Service), 혜택 창출 방안(Gain Creators), 불만 해결 방안(Pain Relievers)이 있습니다.

더 자세히 알아볼까요❓

 

 

제품&서비스

우리 제품 혹은 서비스가 제공하는 모든 것 을 작성합니다. 

우리 서비스가 제공하는 핵심 기능 혹은 해결책으로 생각한 것들을 모두 나열합니다.

고객에게 제공할 기능을 열거하며 이 기능은 고객이 활동을 수행할 때 

그들의 기본적인 욕구를 충족시킬 수 있게 도와줘야 하며 서비스가 고객 프로필에서 작성 한

활동, 불만, 혜택에 맞아떨어질 수 있는 서비스의 방향이 되어야 합니다.

 

혜택 창출 방안, 불만 해소 방안

고객 프로필에서 고객 혜택에 대해 우리 서비스가 어떤 식으로 혜택을 제공하는지를 기술하며

서비스가 특정 고객 불만을 어떤 식으로 해결할 수 있는지 알려줍니다. 

여기서 핵심은 고객 프로필에서 정한 우선순위에 초점을 맞춰 가장 극심한 불만을 느끼는 부분과

얻고자 하는 혜택에 초점을 맞춰 불만을 해소해주어야 합니다. 

모든 불만 혹은 혜택을 해결해 주는 것이 아니라 가장 핵심 문제를 해결해 줘야 합니다.

*작성한 사항 중 혜택, 불만 해소 방안 중 어디에 넣어야 할지 고민할 수 있습니다. 정확히 어느 항목에 넣는가는 중요하지 않습니다.

 

 

가치맵 작성 순서

 

가치맵 작성 순서

 

위에 언급한 서비스, 불만 해결 방안 및 혜택 창출 방안을 작성하면

가장 중요한 적합성 판단을 진행합니다.

 

여기서 핵심은 고객의 불만을 모두 해결하려 하는 것이 아니라

고객이 느끼는 가장 극심한 불만을 해소해야 합니다.

 

적합성 판단

 

즉 제품과 고객(시장)의 적합도를 판단. PMF(Product - Market Fit)을 확인합니다.

기존에 작성한 고객 프로필과 가치맵을 두고 

우리 서비스가 제공하는 혜택과 불만 그리고 고객 행동 해소에 대하여 체크를 진행합니다.

 

가치맵(좌) / 고객 프로필(우)를 배치하여 우리 서비스가 제공하는 것들에 대해 체크한다.

고객 입장에서 그들이 수행하는 행동을 우리 서비스가 해결해 주는지,

그들이 얻고자 하는 혜택을 제공하고 느끼는 불만을 해소해 주는지를 적합성 판단을 통해 알 수 있습니다.

 

이렇게 그린 적합성 판단으로 기존에 작성한

우선순위에 대한 체크를 진행합니다.

 

 

여러 번 강조한 내용이지만, 핵심은 가장 극심한 불만사항과 혜택을 우리 서비스가 해소해주는 것입니다.

이를 중심으로 우리 서비스를 기획하고 수정하는 것이 가치 제안 캔버스의 핵심입니다.

 

 

 

지금까지 가치 제안 캔버스에 대해 알아보았습니다.

고객 프로필을 작성함으로써 우리 서비스를 사용할 고객을 이해하며 니즈를 분석하였고

가치맵을 통해 우리 서비스가 고객에게 어떤 가치를 주는지를 작성 함으로써 

제품이 고객(시장)에 적합한지 여부(PMF)를 검증하였습니다.

 

 

다음 포스팅에서는 사용자 리서치에 대하여 알아보도록 할게요~~!!