비즈니스 모델의 정의, 비즈니스 모델 캔버스 & 린 캔버스

2020. 6. 8. 18:00기획 ⛳️

안녕하세요! Jlight입니다.

 

이번 포스팅에서는 비즈니스 모델의 개념을 이해하고 비즈니스 모델 캔버스,

린 캔버스 및 고유 가치 제안에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

그럼 본격적으로 들어가볼까요❓

 

 

비즈니스 모델 (Business Model)

기획자라면 가장 많이 듣는 질문이 바로 "너희 서비스의 비즈니스 모델이 뭐야?" 일정도로 자주 쓰이는 용어가 바로 비즈니스 모델입니다. 예전 1990년대부터 2000년대 초에 걸쳐 벤처 창업이 활성화되면서 기업들이 투자 유치를 위해 비즈니스 모델이라는 개념을 통해 서비스 및 제품을 소개하였으며 이러한 과정에서 비즈니스 모델이란 용어가 탄생합니다.

 

그렇다면, 비즈니스 모델이란 무엇일까요?

 

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비즈니스 모델(business model)은 기업 업무, 제품 및 서비스의 전달 방법, 이윤을 창출하는 방법을 나타낸 모형이다. 

기업이 지속적으로 이윤을 창출하기 위해 제품 및 서비스를 생산하고, 관리하며, 판매하는 방법을 표현한다. 

또, 사업 모형은 제품이나 서비스를 소비자에게 어떻게 제공하고 마케팅하며, 돈을 벌 것인지 계획하거나 사업 아이디어를 말한다.

- 위키피디아 -

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위키피디아는 비즈니스 모델을 다음과 같이 정의했습니다.

제품 및 서비스의 전체적인 전달 방법과 이를 통해 이윤을 창출하는 흐름을 나타낸 모형이라고 말합니다.

비즈니스 모델의 다른 정의를 찾아볼까요?

 

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비즈니스 모델은 기업이 어떻게 가치를 만들고, 전달하고, 획득하는지를 기술한 것 이다. 

이것은 제품이 고객에게 어떻게 전달될 것인지, 그래서 수익원을 어떻게 확보될 것인지를 포함한다.

- 스티브 블랭크 -

"

 

실리콘 벨리의 대부 스티브 블랭크가 정의한 비즈니스 모델입니다.

즉 기업이 어떻게 가치를 만들고, 전달하고, 획득하는지에 대한 전체적인 흐름을 말하는 것이 바로 비즈니스 모델입니다.

즉 고객에게 어떠한 가치를 주고 제품을 어떻게 전달하는지 그리고 이를 통해 수익을 얻는 것에 대한 흐름을 뜻합니다.

 

비즈니스 모델에는 크게 다섯 가지 요소로 구성됩니다.

 

비즈니스 모델의 구성 요소

 

비즈니스 모델의 구성 요소

1. 가치 제안

가치제안은 제품이나 서비스가 고객의 문제를 해결하고 니즈를 충족하는 솔루션을 의미합니다. 

한마디로 우리 서비스가 고객에게 주는 가치를 의미합니다.

지난 포스팅에서 다룬 가치제안 캔버스처럼, 우리 제품 혹은 서비스가 고객의 불만사항을 얼마나 해소시키고

어떤 혜택을 제공해 줌으로써 가치를 전달하는지를 고민합니다. 

 

2. 목표 고객

우리 제품 혹은 서비스를 사용할 목표 고객을 의미합니다. 

우리 서비스가 어떤 나이 대, 성별, 학력, 직장의 사람에게 가치를 전달하는지 그 대상을 뜻합니다.

 

3. 가치 사슬/조직

고객에게 가치를 전달하기 위해 하는 주요 활동을 정리한 것이 바로 가치 사슬/조직입니다.

비용우위, 다른 경쟁사와 비교한 차별성 및 기업의 내부역량 등 어떻게 가치를 창출할 것인지를 포함합니다.

 

4. 전달 방법 설계

우리 제품 혹은 서비스의 가치를 고객에게 어떻게 전달할 건가를 의미합니다.

 

5. 수익 흐름

고객에게 가치를 줌으로써 우리(기업)가 어떻게 수익을 유입시킬 것인가를 나타냅니다.

즉 전반적인 수익 모델을 설정합니다. 한마디로 비즈니스 모델은 우리 제품 혹은 서비스가 고객에게 주는 가치를 바탕으로 누구에게 전달하고 어떻게 가치를 창출하며 전달 방법은 무엇인지 그리고 수익을 어떻게 내는가에 대한 전체적인 흐름을 뜻합니다.

 

 

여기서 기업이 비즈니스 모델을 설정하기 위한 도구가 있는데,

이를 비즈니스 모델 캔버스라고 말합니다.

 

 

비즈니스 모델 캔버스 (BMC :  Business Model Canvas)

비즈니스 모델 캔버스는 제품 혹은 서비스가 전달하는 가치, 고객, 전달 방법, 수익모델 등 

비즈니스에 포함되어야 하는 주요 사업 요소를 포함하고 있는 그래픽 모델을 말합니다.

 

비즈니스 모델 캔버스

비즈니스 모델 캔버스에는 제품 혹은 서비스를 구성하는 9개의 요소를 포함하고 있습니다.

그럼 각 요소에 대해 알아볼까요?

 

 

1. 목표 고객 (CS : Customer Segmentation)

우리 제품 혹은 서비스를 사용할 목표 고객을 작성합니다.

우선 고객을 세분화하고 각 고객층의 성향과 특성에 대해 파악하며 인구통계학, 심리유형, 구매패턴, 가치 추구 등의 분류를 통해 고객을 세분화합니다. 이를 세우기 위해 "누구를 위해 가치를 창조해야 하는가?" "누가 우리의 가장 중요한 고객인가?"라는 질문을 통해 효과적으로 고객을 세분화합니다.

 

2. 제공 가치 (VP : Value Proposition)

고객에게 어떠한 가치를 제공할 것인가를 작성하는 부분입니다.

제품 혹은 서비스의 기능을 작성하며 기존 제품에 대한 고객들의 결핍을 찾아내어 해결 가능한 가치를 제공하는 것이 핵심입니다.

이 부분이 결국 사업의 성공과 실패를 결정하는 가장 중요한 부분입니다.

 

3. 경로 (CH : Channels)

우리 제품의 가치를 고객에게 어떻게 전달하는지를 서술합니다.

전달 방법에는 유통망, 판매처, 서비스 공급 채널 등을 작성하며 어느 채널이 가장 효율적이며 비용 효율적인가를 고려하여 작성합니다.

 

4. 고객 관계 (CR : Customer Relationships)

제품 출시 이후 충성고객을 만들기 위해 노력하는 활동들에 대해 작성합니다.

이에 필요한 행동, 프로모션, 이벤트, 사후관리 등의 요소가 포함됩니다.

 

5. 수익구조 (RS : Revenue Streams)

한마디로 돈을 어떻게 버는가를 말합니다. 

기업이 고객 세그먼트로부터 창출하는 수익을 의미하며 고객들이 어떤 가치를 위해 돈을 지불하는지,

현재 어떤 것에 돈을 지불하는지, 각각의 수익원은 전체 수익에 얼마나 기여하는가 등을 통해 수익구조를 작성합니다.

 

6. 핵심 자원 (KR : Key Resource)

고객에게 가치를 제공하기 위해 어떤 핵심 자원을 필요로 하는지, 공급을 위해 어떤 자원이 필요하는지 등

비즈니스에 필요한 자원들을 적습니다.

 

7. 핵심 활동 (KA : Key Activities)

기술개발, 영업, 판매처 확보 등 사업을 진행하기 위해 필요한 활동들을 정합니다.

고객에게 가치를 제공하기 위해 어떤 활동을 필요로 하며 고객관계와 수익구조를 위한 활동 등이 포함됩니다.

 

8. 핵심 파트너십 (KP : Key Partnerships)

우리가 할 수 없거나 효율이 낮은 것을 대신해줄 파트너를 설정합니다.

누가 핵심 파트너인지, 핵심 공급자는 누구이며 파트너로부터 어떤 핵심 자원을 획득할 수 있는가를 설정합니다.

 

9. 비용 구조 (CS : Cost Structure)

인건비, 임대비, 세금, 장비 구입비, 마케팅 비용 등 사업을 진행하기 위해 들어가는 비용들을 서술합니다.

우리 비즈니스 모델의 가장 중요한 비용은 무엇이며 이를 어떻게 이를 확보하는 가 등을 정합니다.

 

 

비즈니스 모델 캔버스는 제공 가치(Value Proposition)를 중심으로 앞부분인 고객 가치(외적) / 가치 생산(내적) 2가지의 파트로 구성됩니다.

고객 가치에서는 기업의 외적인 부분을 뜻하며 우리 제품이 어떤 고객을 타겟으로 고객 관계를 이루어 가치를 전달하는 경로와 이를 통해 얻는 수익 구조를 설정합니다. 즉, 고객에게 전달하는 가치를 설계합니다. 가치 생산 부분에서는 기업이 어떤 가치를 만드는 가를 설계합니다. 이 부분은 기업 내에 존재하며 고객에게는 이 부분이 보이지 않습니다. 어떠한 활동을 통해 가치가 만들어지는지 기업의 흐름을 나타냅니다.

 

" 그러나 비즈니스 모델은 창업 초기 기업에 적합하지 않습니다."

 

창업 초창기 기업의 경우 인적. 물적 자원이 부족하며 설정한 가정을 테스트하기 위해

MVP를 만듦으로써 빠르게 고객을 만나 이를 검증하고 잘못된 가정을 최대한 빠르게 검증해야 합니다.

비즈니스 모델 캔버스에서 제시하는 핵심 파트너십, 핵심 활동, 핵심 자원, 고객 관계를 설정하기에는 초기 창업 기업의 한계로 어려움이 있어, 이를 위한 새로운 비즈니스 모델 캔버스가 등장합니다.

 

 

린 캔버스 (Lean Canvas)

린 캔버스

린 캔버스는 위와 같이 구성됩니다.

 

기존 비즈니스 모델 캔버스에 있던 핵심 파트너(Key Partners), 핵심 활동(Key Activities), 핵심 자원(Key Resource). 고객 관계(Customer Relationships)를 대신해 문제, 솔루션, 핵심지표, 경쟁 우위를 작성함으로써 제품과 서비스에 집중합니다.

 

그럼 각각의 항목에 대해 알아볼까요?

 

1. 문제점 (Problems)

고객이 가지고 있는 문제를 작성합니다. 3가지 이내로 작성을 하는 것이 좋으며 Pain Point / 불편함 / 문제점을 단순화해서 작성합니다.

너무 많은 문제는 핵심에 집중하지 못하기 때문에 핵심 문제만 작성합니다.

여기서 아래 항목에는 기존 대안을 적습니다. 

핵심 문제를 기준으로 현재 고객들이 이 문제를 풀기 위한 기존 대안을 작성합니다.

 

2. 고객 세그먼트(Customer Segements)

발견한 문제를 바탕으로 목표 고객을 구체화합니다. 

연령대 / 성별 등 가장 기본적인 프로필을 작성합니다. 타겟을 설정할 때는 넓은 범위가 아닌 좁은 범위를 설정하여

특정 타겟에 집중해야 합니다. 아래 항목에 얼리 어답터가 있는데, 여기서 사용할 고객 중 문제를 가장 극심하게 느끼며 서비스를

가장 먼저 사용할 것 같은 고객을 작성합니다.

 

3. 고유 가치 제안 (UVP : Unique Value Proposition)

가장 핵심인 부분이 바로 고유 가치 제안입니다. 

Unique Value Proposition은 잠재 고객에게 우리 서비스가 어떤 혜택을 주는지, 고객의 니즈를 어떻게 해결하고 문제를 해결할 것인지, 다른 경쟁업체와의 차별 점은 무엇인지 명확하게 말하는 강력한 문구이다.

결국 Value Proposition이란 기업이 고객에게 무엇을 줄 수 있는지 주장하는 내용 그 자체입니다. 

이 항목에서 우리 서비스가 기존 서비스와 비교해서 왜 다르고 사용할 가치가 있는지를 작성합니다.

우리 서비스의 최종 목적으로 생각하는 가치에 집중하며 서비스를 표현할 수 있는 강력한 한 문장을 작성 합니다. 

 

가장 중요한 항목이기 때문에 조금 더 자세히 알아보겠습니다!

 

도서 한 줄 설명

서점에 가서 책을 살 때 우리는 다양한 것을 보고 구매를 할지 결정합니다.

베스트셀러인지, 책의 표지가 이쁜지 등 다양한 것을 고려합니다.

그중에서 가장 핵심은 책의 한 줄 설명입니다. 책은 한 줄 설명을 통해 우리 책이 어떠한 내용을 담고 있는지, 

이 책에서 어떠한 가치를 주는지를 단 한 문장으로 설명합니다.

 

제품과 서비스도 마찬가지입니다.

강력한 한 문장으로 우리는 제품과 서비스를 소개합니다.

 

ipod - "1000 songs in your pocket"

아이팟이 처음 나왔을 때, 

애플은 아이팟을 단 한 문장으로 설명하였습니다. 

"1000 Songs in your pocket"

메모리의 한계로 많은 노래를 담지 못하고 크고 무겁던 MP3에서는 제공하지 못하는

아이팟이라는 제품이 가장 잘할 수 있는 것을,

고객에게 필요로 하는 것을 한 문장 안에 모두 담았습니다. 

 

이처럼, UVP(고유 가치 제안)에서는 이 항목이 모두 담겨 있습니다.

 

UVP의 구성요소

고객이 필요로 하는 것과 서비스가 잘할 수 있는 것을 한 문장 안에 담으며

경쟁사가 잘할 수 있는 요소를 제거합니다.

Unique Value Proposition(고유 가치 제안)를 통해 우리 서비스를 단 하나의 문장으로 표현해야 합니다.

 

4. 솔루션 (Solution)

우리 서비스 혹은 제품이 어떤 방식을 통해 고객의 문제를 해결하는지에 대한 해결책을 제시합니다.

최대한 간단히 3가지의 문제를 제시하며

실제 구현이 가능한 솔루션인지 고객의 문제를 해결할 수 있는지 판단하여 작성합니다.

린 스타트업에서는 많은 기능이 아닌 설정한 문제, Pain Point를 해결할 수 있는지를 판단하여

핵심 기능을 위주로 작성합니다.

 

5. 경쟁 우위 (Unfair Advantage)

고객이 문제를 해결하기 위해 쓰는 기존의 제품과 서비스를 작성합니다.

그 서비스를 통해 우리 서비스가 어떤 강점 및 우위를 지니고 있는지 서술하는 공간입니다.

 

6. 수익원 (Revenue Structure)

수익 구조를 작성합니다. 

우리 제품이 고객에게 가치를 전달함으로써 어떠한 방식으로 수익을 창출하는지

광고료, 수수료, 판매, 시간에 따른 과금, Freemium or Premium 등의 수익 구조를 작성합니다.

 

7. 비용 구조 (Cost Structure)

서비스에 들어가는 인력비, 부품비 혹은 시설 임대료 등을 적습니다,

개발 비용과 유지보수 비용 및 여러 서비스들에 대한 비용을 작성합니다,

 

8. 핵심 지표 (Key Matrics)

서비스 출시 이후 우리 서비스에서 지녀야 할 핵심 지표를 설정합니다.

측정에 필요한 핵심 지표를 설정하며 유저 수, 채팅 건 수 및 체류 건수 등을 설정합니다.

여기서 AARRR(해적 지표)의 개념을 참고합니다.

 

9. 채널 (Channel)

고객에게 우리 서비스를 어떻게 전달할 것인가를 작성합니다.

제품 및 서비스를 어떻게 전달하며 매출을 높일 것인 가를 설정합니다.

 

 



" Planning은 중요하지만 Plan은 그 자체가 중요하지 않습니다."

 

 

지금까지 비즈니스 모델 및 이를 설정하기 위한

비즈니스 모델 캔버스 및 린 캔버스에 대해 알아보았습니다.

여기서 주의할 점이 있습니다.

사업계획을 작성하는 그 과정은 중요하지만,

그렇게 해서 나온 비즈니스 모델 자체는 고객 요구에 맞춰 계속 수정 및 보안됩니다.

린 캔버스에서 설정한 비즈니스 모델은 결국 가설입니다. 이걸 다 채웠다고 사업이 완성되거나 검증된 것이 아닙니다.

도구에 현혹되지 말고 고객을 만나는 과정에서 끊임없이 검증하고 검증해야 합니다.